中华美食博大精深,浩若烟海。千百年来,酸,甜,苦,辣,咸一直是任何食物都离不开的五味,它们互相调和,彼此渗透,创造了我们对于美食的最初记忆。

美食并非是一层不变的,事实上,它可能是历史上变化最频繁的事物之一。无论是食材,烹饪方法还是口味,乃至于食用的需求场景,都在不断变化着,丰富着,升级着。明朝万历年间,番茄才传入中国,只不过那时候只做为观赏植物,直到晚清,人们才开始吃番茄。从没人吃过到成为家家户户最常见的食材,也不过短短的一百多年时间。到今天,番茄并不仅仅是一种做饭的食材,人们把番茄培育出个头更小,味道更甜的品种,用来作为零食,也把更多的番茄做成番茄酱。这一市场大概有50亿美金的规模。

为什么是「辣」

如果说,番茄是食材的引入导致的变化,那么,人们的口味本身,是否就一成不变呢?答案当然是否定的。我的一位叔叔二十年前出差来北京,待了二十多天,觉得生不如死,因为根本没有什么辣的东西可吃,作为一个四川人,这无异于某种酷刑。现在我来到北京,觉得和成都没差,鳞次栉比的火锅店,麻辣烫,串串香,作为一个不吃辣的四川人,在北京同样还是只能点鸳鸯锅。

在直觉上,这至少能说明两个问题:全国的饮食喜好趋同,辣味饮食更加主流。

在数据上,直觉感受是否符合事实呢?首先我们可以看一下家庭厨房里的数据。从豆丁网,下厨房等网站采集到的18万份菜谱,通过自然语言处理,我们把有明显属性的菜谱都分为「酸」「甜」「苦」「辣」「咸」五类。有重复的则分别计入,例如「酸辣」的菜既属于酸系,也属于辣系,最终得到的数据如下:

可以看出,辣味菜是是绝对的主流,虽然全国还有小部分地区不沾辣,但是绝大部分区域,都热衷于辣味的料理。

什么是辣味饮食的代表?我认为非火锅莫属,于是,我采集了大众点评上关于火锅店的全国数据,得到了一份火锅店的分布图:


可以看到,火锅店在全国各地都开枝散叶,此外,人口稠密,经济发达的地方,就会有很多火锅店。我们的固定观念常常认为,江浙沿海一带的口味清淡,四川喜欢吃火锅,北京吃甜食等等,但这确实已经是老掉牙的想法了。随着人口迁移融合,各地对食物的偏好也在发生着变化。种种迹象表明,辣味食物正在成为新的潮流。

麻辣小龙虾

我们还可以从微观的具体食物来分析,例如市场规模过千亿,超越云计算的小龙虾市场,我们以「麻辣小龙虾」为研究对象,看一下这个词的趋势:

可以看出,麻辣小龙虾的趋势在极速增长,每一年的增长都比去年更快更多。小龙虾市场的快速增长, 既得益于人们整体口味偏好的变化,也和许多企业的努力分不开关系。以「大虾来了」,「热辣生活」,「虾搞虾弄」为主的一系列新品牌,借助互联网的力量,让这个市场成倍的扩大。

如果说,麻辣小龙虾的增长是有目共睹的话,那么,隐藏在跟深处的某些细分品类的趋势,就不是那么容易被发现了。

冷吃兔

2016年12月19日,一个来自于四线小城自贡的本土品牌夹夹客,在微博众筹上获得了25天30万的销售成绩,买家来自全国各地。夹夹客销售的产品是冷吃兔,一种辣椒比肉多的自贡特产。这道在自贡4347平方公里的土地上上流传了几百年的美食,在2015年9月之前,在互联网上还几乎无迹可寻。

在没有推手的情况下,冷吃兔通过互联网和一些偶然事件,逐渐出现在大众眼中,这个辣味十足的食物,在在全国各地悄然蔓延。我们利用纽扣数据分析了近10天内,微博上和冷吃兔相关的讨论,可以看到它们分布如下:

冷吃兔在之前的很长时间里很受微商的喜爱,它们和三无面膜,印度神油一起在封闭的朋友圈中传播,根据一位冷吃兔行业的朋友估算,目前,朋友圈里的冷吃兔市场规模大约在5亿左右。

就和三只松鼠的坚果故事一样,冷吃兔能否涌现出超大规模的品牌,这还是未知的,不过,这也说明了市场还蕴含着丰富的机会。

消费升级,怎么升?

你也许会觉得,麻辣小龙虾是特例,冷吃兔你压根没听过,但是,传统食品的消费升级,却是大势所趋,如果连这个趋势也看不到,那就很可能被趋势所碾压。

通过对市场上的辣味食物的分析,我认为,目前的消费升级,主要在这几个方面:方便性,互联网,服务,内容。

一样传统食物,如果要进行消费升级,那么就必须实现:

  • 好吃
  • 可以上网买得到
  • 吃它不需要太麻烦

如果能满足以下的点,那就更好了

  • 服务好
  • 有故事

所有流行或者知名的消费升级食品,都可以在网上购买,没有例外。这些品牌要么积极与外卖平台,电商平台合作,要么开发自己的购买渠道,让消费者能够最容易的获得产品。在此基础上,开一些实体店则有利于品牌的可信度,贯穿线下渠道。比较有名的例子是热辣生活。

另外一个不能忽视的重点就是便携性,今年的3-4月,网上突然出现了大量的「方便火锅」方面的信息,同时淘宝上涌现出了大量的商家,出售这种比方便面还方便的微型自热火锅。

和此类似的还有柳州螺蛳粉等食品,我们观察到,食品领域的消费升级,既是让原本复杂的变方便,也让原本单一的变丰富。和冷吃兔类似,方便火锅领域并没有出现任何稍大一点的品牌,也不具备品牌效应,淘宝上超过7900家商家各自为战,进行着混乱的竞争。

值得一提的是,介于「方便火锅」和传统火锅之间的「便捷火锅」,倒是出现了像淘汰郎,锅否等新兴互联网公司,呷浦呷噗,海底捞等传统饮食巨头也在布局这个领域。

目前,辣味食物领域并没有出现领导者,升级也远没有完成,但是,我们认为显现的趋势已经非常明显了。我们预测,在未来1-2年内,就会出现强大的玩家,在深耕出的辣味食物领域做出脍炙人口的互联网品牌。我们进一步预测,治痔疮和降火药应该能成为下一个阶段蓬勃发展的市场。

 

 

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